Special.T by Nestlé, le Nespresso du thé

27/09/10  |  00:37  |  Clotilde Briard Les Echos

Vendre du thé haut de gamme uniquement sur Internet ? C’est le défi que veut relever Special.T by Nestlé. La marque lancée ce mois-ci en France doit en effet inciter à l’achat de ses capsules sans que le consommateur puisse sentir ou déguster le produit. Elle doit aussi présenter virtuellement les spécificités de sa machine, capable d’adapter la température de l’eau et le temps d’infusion en fonction du thé choisi (parmi une gamme de 25).

Pour s’imposer, le géant de l’alimentaire compte sur la caution de sa marque. Il table aussi sur son expérience avec Nespresso, même si le discours de Special.T, confié à Publicis Dialog, est radicalement différent : il joue sur l’onirisme, le voyage et un univers très féminin, quand son grand frère s’appuie sur le très viril George Clooney – il faut dire que les femmes sont les principales amatrices de thé.

Special.T ambitionne d’entrer chez 1 % à 2 % des ménages buveurs de thé à court terme et vise ceux qui manquent de temps ou de savoir-faire. A 89 euros, le prix de l’appareil se veut compétitif. A 35 centimes, les capsules sont, elles, au niveau des sachets haut de gamme. Le principal défi sera de faire oublier le rituel de la bouilloire, que les fabricants veulent d’ailleurs revaloriser avec des modèles à température réglable.