La riposte de Nespresso à Casino et Maison du Café
27 Avr
Richard Girardot, le PDG de la filiale de Nestlé, dévoile au «Figaro» sa stratégie pour résister à l’offensive de capsules de café concurrentes.
Baisser ses prix de 20%? Accepter de vendre ses capsules dans les rayons des grandes surfaces? À Paudex (Suisse) au siège de Nespresso, les dirigeants se sont posé ces questions depuis l’annonce, début mars, de l’arrivée de concurrents désireux de briser le très rentable monopole de ses dosettes. Depuis quelques jours, les capsules de L’Or (Maison du Café) sont disponibles dans la plupart des hypermarchés français. Celles vendues sous la marque Casino devraient, elles, sortir courant mai.
L’arrivée de cette concurrence inattendue a été d’autant plus mal vécue, dans la filiale la plus rentable de Nestlé, que le fondateur d’EEC, qui fournit en exclusivité Casino, a dirigé Nespresso jusqu’en 1996.
Après des semaines de réflexion, Nespresso a décidé de ne rien bouleverser, pour ne pas risquer de détruire son modèle économique, fondé sur un réseau de distribution exclusif et un positionnement haut de gamme. «La riposte, c’est qu’il n’y a pas de riposte, confie au Figaro Richard Girardot, son PDG. Nous devons surtout cultiver nos différences.» La baisse des prix? Pas la peine! Les dosettes de L’Or sont vendues seulement 10% moins cher. «Pour un foyer, qui achète en moyenne 50 capsules Nespresso par mois, cela représente un surcoût mensuel de 1,50 euro», calcule Richard Girardot.
Les juristes sur le qui-vive
Pas question non plus de vendre en grandes surfaces. «Nous ne maîtriserions plus nos tarifs, explique le PDG. Et surtout nous ne pourrions y vendre que nos cinq principales références, qui représentent les trois quarts de nos volumes.» Or, le concept de Nespresso est d’offrir un choix de 19 cafés différents. Pour se rassurer, la société a organisé des séances de dégustation. «En général, les consommateurs ne retrouvent pas les standards Nespresso», selon son patron, qui reconnaît que certains resteront tout de même fidèles aux concurrents.
Toutefois, la filiale de Nestlé ne compte pas rester les bras croisés. «Cette concurrence va nous obliger à être encore plus proche de nos 8 millions de consommateurs dans le monde, promet Richard Girardot. Nous devrons être encore meilleurs sur la qualité de la distribution et le service.» Nespresso teste déjà à Paris la livraison à domicile en deux heures chrono. «Nous allons lancer ce service dans d’autres villes en France et à l’étranger», confie Richard Girardot. Autre progrès: les Parisiens peuvent désormais commander par téléphone et retirer leurs dosettes dans une des cinq boutiques de la capitale une heure plus tard, sans faire la queue en caisse. Pour renforcer l’accessibilité de ses dosettes, Nespresso réfléchit également à l’ouverture de cinq autres boutiques plus petites à Paris, dans l’est de la capitale, dans le Marais notamment, et dans la banlieue ouest.
La riposte sera également juridique. «Nous allons forcément agir, assure le patron de Nespresso. Nos juristes sont en train d’analyser si L’Or viole certains de nos brevets.» Ils ont aussi écrit à Casino pour les prévenir qu’ils protégeraient les brevets et les marques. L’utilisation du nom de Nespresso sur les emballages des dosettes Casino n’est pas illégale, mais son utilisation publicitaire pourrait l’être.
«Nous vérifierons également le caractère prétendument biodégradable des capsules Casino», prévient Richard Girardot, qui assure que l’aluminium offre la seule garantie contre l’oxydation du café.
IVAN LETESSIER LE FIGARO
Il semble clairement que Nestlé a été totalement surpris par la concurrence, surtout Casino, Ethical Coffee Company, fondé par Jean-Paul Gaillard, et bénéficiant d’actionnaires de premier niveau.
Le magazine Capital de mai donne Ethical Coffee Company/Casino gagnant, jugé par un panel d’experts, sur Nespresso quant au goût. 12/20 pour Nespresso, 15/20 pour Ethical Coffee Company.
jusqu’à maintenant, Nespresso s’est toujours dit imbattable. Cela me fait penser à l’industrie automobile britannique lors de la fin de l’empire. La concurrence s’était développée alors que les anglais étaient protégés. Il n’y a plus de constructeur en Angleterre…
Ce n’est pas les 17 variétés, pourquoi pas 25, de Nespresso qui vont faire quoi que ce soit. Se rapprocher des consommateurs est une plaisanterie, en effet, les ennuyées avec des boutiques bling bling, un magazine qui n’intéresse personne et dépenser de l’argent pour payer Clooney et en même temps payer le fait qu’il se fait connaître en Europe, est un comportement totalement non stratégique. Nespresso risque d’en faire les frais maintenant. Rappelez-vous de Austin et Morris… Jaguar appartient maintenant à Tata, conglomérat… Indien.
De même, Nespresso je pense est quasi condamné à terme faute d’avoir évolué avec le changement du monde. Le recyclage ne présente toujours pas de bilan ADEME de la capsule recyclée. Ne pensez-vous pas que si le recyclage donnait un bon bilan carbone, Nespresso le dirait ?
De son côté, la Mairie de Paris a décidé de mettre des conteneurs pour produits à composter au pied de chaque immeuble.
Manifestement, Nespresso a perdu la main sur les trends qui feront les 25 ou 50 prochaines années. Leur business modèle date de l’époque du même Jean-Paul Gaillard, mais est resté exactement le même, à part quelques détails de mix qui malheureusement l’amène trop loin et le rend dangereux pour la marque même.
le business modèle Ethical Coffee Company, de rupture, devance le trend prochain.
Plus prosaïquement, n’oublions pas que l’on parle de café et pas de bijouterie ou de parfumerie de luxe. Quand Nespresso se compare à Vuitton, on peut se demander ce qu’en penserait LVMH…
Bernard Arnault a dit un jour que Nespresso lui faisait penser à l’époque des étuis pour peignes vendus 2 dollars chez JC Penney (hyper américain).
En bref, on parle de café et de cafetières, et pas de Bentleys ou Ferraris.
si le consommateur se voit offrir un café meilleur, biodégradable, 25% moins cher et disponible sans faire la queue ou se casser les pieds avec des livraisons par correspondance, le résultat est évident. Nespresso perdra une vaste majorité de sa clientèle.
en bref, la leçon à tirer est que le confort d’une situation de monopole dont on oublie la durée est dangereux et que la donne change très vite. il est étonnant qu’un groupe qui dit consacrer autant à la recherche que Nestlé n’ait pas anticipé la chose.
Ce qui est clair, c’est que dans le quart de poil de milliardième de pourcent du PIB européen représenté par la capsule de café, la donne va changer et que les dinosaures risquent de disparaître.
Au fond, tout ceci paraît assez naturel et sain pour le tissu économique et pour la sauvegarde de la planète de nos enfants.
donc au-delà des péripéties médiatiques et autres microdétails, l’avenir s’annonce plutôt bon pour le progrès et la sauvegarde du futur de nos enfants.
Je confirme, j’ai vu dans le capital du mois de mai le test comparatif capsule Nespresso/ capsule ECC Casino, et cette dernière remporte le test :
« plus crémeux, plus équilibré, plus harmonieux et très bien torréfié ».
Nombreux torréfacteurs pensent que l’amidon de mais risque avec le temps d’altérer le gout du café, est ce vrai?
Que pensez-vous du concept de la capsule ne-cap, vendue chez les torréfacteurs 50% moins chère que celle de Nespresso?
Nous sommes en mai, date du lancement des capsules ECC en france, or Folliet n’a toujours pas commencé à produire. Sachant qu’il faut 1 mois pour mettre en
rayon, il parait impossible que la capsule sorte ce mois ci. Pourquoi ce retard, alors que le consommateur l’attend?
Je pense que les capsules ECC, l’Or, Ne-cap etc ne vont pas forcément porter préjudice à Nespresso mais plutôt dynamiser le marché Nespresso et augmenter le nombre de machines Nespresso vendues.
l’ intérêt de la concurrence est aussi d’ éviter que Nestlé continue ses augmentations grâce à son monopole ; » café de qualité » ou pas, depuis les premières capsules, la note n’est plus la même !
Cela fait plusieurs mois que je note dans la plupart des magasins de grande distrib la place prépondérante que prennent les cafetières Bosch et Tassimo. A mon avis ce forcing commercial va forcément impacter les ventes de Nespresso qui paraissent marginalisées dans les linéaires des principales grandes chaînes.
Que reproche t-on à Nespresso? à mon avis 2 choses: capsules trop chères et canaux de distrib pas du tout pratique.
Le pseudo positionnement élitiste va avoir du mal à résister et c’est tant mieux car ce coté bobo est artificiel et m’exaspere.
Je préfère de loin pouvoir acheter mon café en même temps que mes autres courses plutot que faire la queue dans les boutiques bling blingou essaye de me faire croire que je suis un richissime VIP qui acquiert des valeurs précieuses…tu parles c’est du café, du bon café mais rien que du café faut peut être pas perdre de vue l’essentiel…
What else? des capsules accéssibles en GMS et moins cher tout en restant aussi bon que celui des capsules Nespresso.
nosu sommes à peu prés tous unanimes pour reconnaitre que les capsules plastiques de l’Or ben comme dirait Karadoc dans Kaamelott: c’est de la merde! (ou plutot c’est de la pisse)
Café fade et plat trés loin du relief et de richesse aromatique des capsules Nespresso et le problème avec ces cafetières c’est qu’une fois qu’on a goûté un bon café c’est dur de revenir à du mauvais.
J’attend donc avec grand interet de tester les capsules Casino.
N.B: pour les Ne cap je crois que c’est la fausse bonne idée: déja il existe depuis longtemps des kits de remplissage de capsules usagées avec nouveaux opercules pour des prix encore inéfieurs à Ne cap et d’autre part il y a tellement de manipulations qu’on renonce vite tant la simplicité d’utilisation fait partie des habitudes qu’on prend vite avec une cafetière Nespresso.
Bien que ces formules de remplissage offrent la possibilité de choisir le café qu’on souhaite, l’ouverture, le vidage, le lavage, le séchage, le remplissage (en en renversant partout) puis enfin de collage précis de l’opercule sont autant de tâches qui prennent un certain temps et deviennent rapidement fastidieuses. A 30 centimes la capsule neuve je ne crois pas qu’il faille s’emmmmder la vie.
FBI fausse bonne idée donc à mon humble avis ?
c’est de la pure merde la capsule , elle reste coincée dans la machine il faut un outils pour la déloger … coté goût …. ça vaut pas Nes …
Vous parlez de quelle capsule? Casino ou l’or Espresso?