Qui arrêtera les capsules ?

Les marques et le nombre de références de dosettes continuent d’augmenter, sans que le rythme de croissance ne semble encore en pâtir.

Inarrêtables ! Les capsules de café poursuivent leur insolente progression, qui a atteint 20% à début juillet 2012. Le plafond est donc loin d’être atteint, ce qui satisfait tous les opérateurs de ce créneau initié par Nespresso il y a plus de vingt ans. Si la filiale de Nestlé s’est toujours refusée à entrer dans le circuit GMS, de nouveaux concurrents n’ont cessé d’éclore pour profiter de cette manne. Ethical Coffee Company (ECC), après avoir fourni le groupe Casino en dosettes MDD compatibles Nespresso, s’est lancée récemment dans la commercialisation à sa marque « Espresso ». « Inutile de se rendre dans un magasin spécialisé pour acheter des capsules de café haut de gamme », résume ECC, qui propose de plus une capsule biodégradable. « Nous commercialiserons 700 millions de capsules en 2012, et la France représente environ 40% de notre activité. C’est un pays où nous doublons nos ventes chaque année », déclarait Jean-Paul Gaillard, président d’Ethical Coffee Company au premier semestre. Dans les allées du Sial, des fabricants de dosettes compatibles ont fait leur apparition, et certains travaillent déjà pour la France, comme Brown Café, qui collabore avec les cafés Henri sur la région Alsace.

REFONTES D’IDENTITÉS

Cette augmentation de l’offre est nourrie en permanence par l’équipement de plus en plus important des Français en matière de machines. D’ailleurs, L’Or Espresso, qui a été le premier à copier Nespresso en grande distribution, revendiquait plus de 400 millions de dosettes vendues deux ans après son lancement en avril 2010. Pour marquer ses deux ans d’existence, L’Or Espresso s’est dotée d’une nouvelle identité packaging, « plus premium et plus proche des codes de l’épicerie fine », tout en offrant une identification plus rapide des variétés grâce à un bandeau de couleur. Nescafé Dolce Gusto, Tassimo (Kraft), Malongo ou Senseo (Sara Lee) ne sont pas en reste.

Premier à se lancer sur la dosette souple, Senseo a revu toute son identité graphique depuis la rentrée, pour célébrer son dixième anniversaire et redonner un nouvel élan. « Il faut remettre l’émerveillement au coeur de Senseo, évoluer vers plus de générosité, de dimension humaine. Il faut notamment simplifier les packs et, en la matière, nous nous sommes fortement inspirés du vintage », déclare Carole André-Febrero, directrice marketing de Senseo.

Le coût des dosettes, comme celui des machines, peut parfois apparaître comme un frein. Mais cet écueil est parfois contourné par des offres de remise. Malongo propose même une solution originale avec une machine vendue 150 €, qu’il sera également possible d’acquérir via un système de location-vente, en 24 mensualités de 6,50 €. La (très) bonne santé des dosettes repose aussi sur les investissements importants menés par les différentes marques, en magasins (avec de l’événementiel) ou via la communication grand public.

Les chiffres

• 711,6 M€ Le chiffre d’affairesdu marché des lessives en hypers et supermarchés, CAM à fin juin 2012
• + 20,5% L’évolution en valeur vs même période 2011
• + 9,4 % L’évolution en volume

Source : SymphonyIRI

LES PLUS

• La praticité des capsules continue de séduire et recruter des consommateurs
• Une offre alimentée en permanence par des nouveautés
• Des investissements médias importants

Publié le 29 novembre 2012 par MORGAN LECLERC – LSA