Nestlé lance une réplique de Nespresso pour le thé

Par Hayat Gazzane LEFIGARO

Un nouveau front s’est ouvert dans la guerre des dosettes. Nestlé lance aujourd’hui Special T, une machine à thé fonctionnant avec des capsules. Gardée secrète, elle est présentée ce jeudi en grande pompe au drugstore Publicis des Champs Elysées. Le principe de fonctionnement de cette théière high tech est donc calqué sur celui de la désormais célèbre Nespresso, pour le café. Une dosette de thé est introduite dans la machine qui reconnaît l’une des 25 saveurs disponibles (entre autres, thé noir, thé vert, thé blanc ou infusion). La température de l’eau et la durée d’ébullition sont ensuite reglées en fonction de la dosette.

Special T sera introduite en France à environ 129 euros. Les dosettes seront vendues sur Internet par paquet de dix, à 3,50 euros. Si le succès se confirme, la machine sera ensuite lancée dans plusieurs pays européens mais aussi en Russie, en Turquie, aux Etats-Unis et même en Chine. «Les gens adorent leurs instants thé. Vous interrompez tout ce vous faites, c’est un moment spécial dans une journée et les gens y associent beaucoup d’émotions», s’enthousiasme dans le New York Times Henk Kwakman, qui dirige le projet après avoir mené celui de Nespresso.

Envahir le marché

Pour Nestlé, le timing est idéal. Le thé connaît un engouement sans précédent, boosté par les publications vantant ses mérites en matières de santé. Le marché mondial pèse 25 milliards de dollars. En France, il dégage près de 500 millions d’euros de chiffre d’affaires, tous points de vente confondus. Les ventes progressent de 3,5% par an depuis les dix dernières années, en valeur et en volume. Même le thé haut de gamme gagne 10% par an. Deux français sur trois consomment du thé régulièrement. Les Anglais en boivent l’équivalent de 3 kilos par an et les Russes un kilo.

Mais les défis sont multiples pour Nestlé. Le spécialiste de l’agroalimentaire s’attaque à un marché qu’il maîtrise moins que le café et où sa présence jusqu’ici se limite à du thé glacé. La concurrence sera rude avec Unilever qui détient 15% du marché et Associeted British Food (6%), sans compter la multitude de petits professionnels chez qui les clients ont leurs habitudes, tels que Mariages Frères ou George Canon.

Par ailleurs, la concurrence s’organise déjà. En plus des Ne-Cap, des capsules vides à remplir soi-même de café moulu ou de thé, la société vaudoise Monodor finalise un Tspresso, machine à thé comparable à la Special T.

Des habitudes bien ancrées

Les achats de thé en supermarché ne représentent que 1,2% des ventes totales en Europe. Et les arômes proposés risquent de ne pas satisfaire les habitués. «La variété de feuilles et de leur taille est énorme. C’est extrêmement difficile», se justifie Henk Kwakman.

Enfin, changer les habitudes des consommateurs s’avère être une tâche plus difficile dès qu’il s’agit de thé. «Cela prendra du temps. Il y a beaucoup de travail à faire pour expliquer les avantages d’une telle machine», admet l’initiateur du projet. Nestlé espère en tout cas réitérer le succès de sa Nespresso qui connaît une croissance à deux chiffres depuis son lancement. Mais pas de George Clooney au programme cette fois pour doper les ventes.