Nespresso fédère ses membres autour d’un club de connaisseurs

Le leader du café de luxe est le champion des services sur-mesure.

What Else ? La relation client de Nespresso, élue parmi les services client de l’année 2011 est devenue en quelques années un cas d’école pour les spécialistes. Le leader mondial du café haut de gamme s’attache depuis sa création à placer le client au coeur de sa stratégie de marque. Dès 1991, l’entreprise a mis en place un numéro vert, ouvert 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Mais le vrai déclic s’est produit, en 2000, avec la création du club Nespresso. « Ce club permet d’entretenir des contacts privilégiés avec les clients à travers trois canaux interactifs : le site Internet, le réseau des 20 boutiques exclusives et le centre de relation client basé à Lyon. Tous délivrent des informations, des conseils et une large palette de services sur-mesure », explique Thérèse Aldebert, directrice marketing de Nespresso France.
Quel que soit le canal utilisé, les demandes clients (commandes, SAV, choix des produits…) sont traitées en l’espace d’un jour ouvré et les produits commandés sont livrés en quarante-huit heures, voire en deux heures sur Paris et Marseille depuis six mois. « 70 % de l’effectif de l’entreprise est totalement dédié à la relation client », précise Thérèse Aldebert.
Ambassadeurs

« Nos conseillers, qu’ils soient en boutiques ou au centre de relation client, suivent une double formation, sur la connaissance du café et sur la qualité du service », poursuit Thérèse Aldebert. Le centre de relation client joue un rôle important en matière de fidélisation. A lui seul, il capte 70 % des contacts (contre 30 % en boutiques) et représente environ 20 % des ventes de Nespresso. Le taux d’appels décrochés frôle les 95 % et plus de 80 % d’entre eux sont pris en moins de quinze secondes. Résultat, des clients satisfaits qui deviennent ambassadeurs et qui parlent de la marque. « 50 % des nouveaux membres du club ont découvert Nespresso grâce aux clients existants », se félicite la directrice marketing.
Aujourd’hui, le club compte plus de 8 millions clients dans le monde, mais la marque, concurrencée par l’arrivée massive d’autres acteurs, a décidé, en mars 2010, de renforcer davantage encore sa relation client. Elle a créé une conseillère virtuelle, Ines, présente sur la page d’accueil du club. Sa mission ? Conserver les clients fidèles en étant omniprésente, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Elle assure un service de conseil et d’assistance via un dialogue automatique par chat. Avec l’intronisation d’Ines, George Clooney n’a qu’à bien se tenir !
VALÉRIE FROGER LES ECHOS