Migros livre une guerre secrète contre Nespresso

Elisabeth Eckert – le 26 février 2011, 20h00
Le Matin Dimanche

Le géant orange s’est allié à la multinationale United Coffee, qui vient de s’établir à Genève, pour lancer une machine à café et des capsules partout en Europe. Fait cocasse: ce nouveau système a été développé par Eric Favre, créateur de… Nespresso.

Prises une à une, toutes les initiatives visant à lancer un «générique» de Nespresso se veulent modestes. «Si nous parvenons à conquérir 10 à 20% du marché européen du café en dosettes, nous serons très heureux. Côté marketing, nous ne disposons pas de la force de frappe de Nespresso», affirme ainsi Per Harkjaer, CEO du groupe United Coffee, qui torréfie 65 000 tonnes de café par an et compte, parmi ses principaux clients, Carrefour, Lidl ou McDonald’s. Et pour cause.

Nestlé vient de divulguer le chiffre d’affaires qu’il a réalisé grâce à sa filiale. Impressionnant! Ce dernier s’est élevé, en 2010, à 3,2 milliards de francs, en croissance de plus de 20%. Et, selon le directeur financier de la multinationale veveysanne James Singh, la part de marché mondiale du café portionné occupée par Nespresso atteint 19,7% et sans doute bien davantage en Europe, où le célèbre «What else?» réalise pour l’heure la majeure partie de ses ventes.

Innombrables procès
Prises séparément, les attaques des concurrents se révèlent donc quasi désespérées: l’américain Sara Lee (Maison du Café), qui produit depuis la France des dosettes «Nespresso-compatibles», est attaqué devant les tribunaux «pour violation du système de café à dosettes». De même, la société suisse Ethical Coffee Company, de Jean-Paul Gaillard (un ex de Nestlé), provisionne ses frais de justice contre Nestlé: ECC va poursuivre Nespresso devant la Commission de la concurrence, estimant que «Nestlé cherche à priver le consommateur de son droit d’utiliser d’autres dosettes». Enfin, la filiale de Migros Denner, alliée à la société Alice Allison, s’est vue momentanément interdite de commercialiser des capsules adaptées aux machines Nespresso. Elle attend, d’une minute à l’autre, la décision sur son recours auprès du Tribunal de commerce de Saint-Gall.

Voilà pour la face visible de l’iceberg. Mais, mises bout à bout, certaines initiatives augurent d’une contre-offensive de poids. Car, derrière elles, se cache le groupe Migros… Début 2011, la multinationale néerlandaise United Coffee a annoncé «le lancement à grande échelle d’un système de capsules de café expresso de luxe à destination du marché de la distribution». La particularité de ce système? United Coffee lance sa propre machine à café et ses propres dosettes. Contrairement donc à Ethical Coffee, à Denner ou à Sara Lee, le négociant en café – qui vient d’établir son siège social à Genève et emploie plus de 1000 personnes – ne va pas jouer les coucous de Nespresso. Grâce à ses partenariats avec de grands distributeurs, tels Carrefour, Tesco ou Lidl, il va commercialiser son propre kit «machine-capsule» partout en Europe. «La croissance de ce marché est énorme, affirme le CEO de United Coffe, Per Harkjaer. On l’estime à quelque 30% par année.»

Un partenariat anti-Nestlé
Pour la multinationale, il y a donc de la place à prendre. Et elle compte bien devenir, dès septembre ou octobre prochains, le fier second de Nestlé. Or le système de United Coffee a été développé par «des ingénieurs suisses», qui ne sont autres, en fait, que des ingénieurs de la société bâloise Delica, une autre filiale de… Migros. Christoph Schmassmann, directeur financier de Delica, explique cette collaboration: «Il s’agit là d’une nouvelle machine à café, issue de notre série Delizio, que Migros vend en Suisse depuis 2004. United Coffee a acquis les droits pour l’Europe de ce système, exception faite, bien entendu, pour la Suisse.»

On assiste donc là à la naissance d’un partenariat «anti-Nestlé» de choc, où l’on verra des kits Delizio fleurir de Migros en Suisse à Tesco en Grande-Bretagne, en passant par Carrefour en France ou Lidl en Allemagne. Mais, sur cette offensive commune, tous les acteurs restent extrêmement discrets. De même que, chez Migros, personne ne se vante vraiment d’avoir fait appel, pour développer cette fameuse machine à dosettes, au créateur même de Nespresso, Eric Favre! Une guerre ouverte entre Nestlé et Migros? Vous n’y songez pas! Les deux géants suisses préfèrent le conflit souterrain, l’hostilité en termitière.