L’Or marche sur les plates-bandes de Nespresso

La bataille entre Nespresso et L’Or Espresso (Maison du Café) se joue désormais au restaurant. Présente en grande distribution depuis 2010, la marque premium du néerlandais DEMB débarque dans le circuit du hors domicile (cafés, hôtels, restaurants…) Elle vient d’installer un comptoir de vente au cœur du Carreau du Temple, récemment reconverti en scène culturelle et sportive.

Situé à côté du nouveau restaurant de l’ancienne halle, ce «corner» aux couleurs noir et or, résolument haut de gamme, commercialise des capsules en vrac et du café moulu, servis par une hôtesse. La marque est aussi à l’honneur sur le menu du restaurant Le Jules.

En proposant l’ensemble de sa gamme et en jouant les torréfacteurs avec des moutures adaptées à tous les types de machines, l’entreprise cherche à différencier sa marque à travers sa montée en gamme. Elle colle ainsi au positionnement de Nespresso. Et creuse l’écart avec son challenger en grande distribution, Carte Noire (Mondelez), première marque de café en France. Consommé par un foyer sur cinq en France, L’Or est le n° 1 des capsules (75 % d’un marché de 200 millions d’euros) et n° 2 du café moulu. Ce qui en fait la troisième marque du marché en France.

Grande distribution

«Ce comptoir est un laboratoire pour nous, explique Philippe Schaillée, président de DEMB France, qui dispose d’un contrat d’un an au Carreau du Temple. Nous n’excluons pas d’avoir d’autres comptoirs en France, toujours en partenariat, dans des lieux où les consommateurs sont déjà présents.» S’il reconnaît avoir déjà «quelques idées» de lieux à Paris, il reste prudent sur son modèle de développement, aux antipodes de celui de son principal concurrent: «Notre métier n’est pas d’avoir des boutiques, précise Philippe Schaillée. Notre partenaire clé sera toujours la grande distribution, à l’inverse de Nespresso, qui dispose d’un canal de distribution indépendant.» Il n’empêche, il s’agit d’une piste qui ne peut laisser indifférent son actionnaire allemand (Joh A. Benckiser), propriétaire de chaînes de cafés aux États-Unis (Peet’s Coffee), au Brésil (Pilao) et aux Pays-Bas (The Coffee Company).

En France, et en Europe plus généralement, L’Or Espresso devra rattraper son retard sur Nespresso, qui s’est imposé au fil des ans comme l’une des références de l’expresso haut de gamme à la fois dans les entreprises et dans les cafés, hôtels et restaurants avec une offre de machines et de capsules dédiées. La filiale de Nestlé est ainsi présente aujourd’hui dans environ 25 % des tables étoilées françaises. Sans compter de nombreuses chaînes internationales d’hôtellerie de luxe (Ritz-Carlton, Radisson, Sofitel, Hilton, Shangri-La…).

Après ce premier test, L’Or compte étendre ses comptoirs à certaines enseignes de la grande distribution. Déjà testé en Belgique et en Espagne, le premier stand L’Or Espresso à la carte sera installé la semaine prochaine au Monoprix de La Garenne-Colombes (Hauts-de-Seine), avec quatre autres magasins à venir d’ici l’été chez Monoprix.