Lavazza veut faire capsules égales avec Nespresso

Après Barcelone et Versailles les années précédentes, c’est sur les hauteurs de Rome que Lavazza vient de lancer son nouveau calendrier, support de sa communication à l’international. Annie Leibovitz, l’auteur des photos déclinant sur tous les tons les références transalpines de Leonard de Vinci à Remus et Romulus, y a fait son apparition dans une reconstitution de théâtre milanais. Le choix d’une artiste star et de l’Italie, cette année, n’a rien d’anodin. Cette affirmation haut et fort de son identité soutient la volonté du groupe de se développer fortement à l’étranger. Et elle coïncide avec la sortie dans quatre pays européens d’A Modo Mio, le système d’espresso à base de capsules qui part à l’assaut de la galaxie Nespresso. « Il était temps pour nous de recommencer à parler de notre pays. Beaucoup d’acteurs internationaux qui ne sont pas italiens cherchent en effet à en vendre le style », estime Giuseppe Lavazza, vice-président du groupe, en charge du marketing. Pour faire passer le message, la marque met les moyens. Elle investit 24 millions d’euros dans le calendrier et la campagne publicitaire associée, soit près de 10 % de plus que l’an dernier. Et en élargit la diffusion, qui concerne désormais quinze pays dont la Suède, la Russie et la Grèce. Son objectif : parvenir en 2010 à réaliser la moitié de ses ventes à l’étranger, contre environ 40 % aujourd’hui.

En Italie, Lavazza, marque familiale par excellence, présente dans 7 foyers sur 10, évolue en effet sur un marché mature, engrangeant 48 % des ventes du secteur en grande distribution. Si elle prévoit dans son fief une stabilité de son chiffre d’affaires 2008, elle table sur une hausse de 20 % hors de ses frontières. Une de ses armes phares pour pousser ses feux à l’international : A Modo Mio. Lancé l’an dernier dans son pays d’origine, le système dont le nom signifie « à ma façon » sort ce mois-ci en France, préparant la période phare des ventes de Noël. Il associe des capsules spécifiques dosées à 7,5 grammes de café à des machines Saeco, marque de petit électroménager elle aussi italienne – pour pousser la logique transalpine jusqu’au bout.

Les appareils, au look très années 1950, sont dotés d’une poignée à abaisser pour réaliser l’espresso. « Les consommateurs nous disent que cela ajoute une dimension sympathique au produit car ils ont l’impression de participer », rapporte Jérôme Baläy, directeur général de Lavazza France. Les machines, valant entre 159 et 199 euros, sont disponibles dans 3.000 points de vente, grandes surfaces spécialisées comme Darty, Boulanger ou les grands magasins. Le circuit de diffusion du café est plus sélectif puisqu’il est commercialisé par Internet, par un service client téléphonique ou par correspondance, avec livraison par colissimo ou dans des points relais. Les capsules seront cependant aussi vendues dans certains grands magasins et grandes surfaces spécialisées.

L’Hexagone, où le positionnement global de la marque est plutôt premium et où la vente sur Internet est bien développée, a donc choisi une formule qui rappelle le club Nespresso. Dans d’autres pays, comme la Grande-Bretagne ou l’Allemagne, le café A Modo Mio est vendu en grandes surfaces alimentaires.

Le prix de la capsule : 32 centimes d’euros. Soit celui du marché. Chez Nespresso, la version espresso classique coûte 31 centimes. Promotions et dégustations en magasin seront organisées dans l’Hexagone pour faire tester le produit. « La difficulté pour les Français, c’est d’accepter de limiter les quantités d’eau dans la tasse », remarque Giuseppe Lavazza. Loin des campagnes avec George Clooney de la marque de Nestlé, les opérations seront complétées par du référencement sur Internet et par des offres de parrainage. Les acheteurs les recevront en même temps qu’une lettre de remerciement pour leur acquisition et un fascicule. « Nous comptons beaucoup sur le bouche à oreille », souligne Jérôme Baläy. Pour asseoir le statut du nouveau système, des accessoires devraient être proposés courant 2009. Prudente, la marque n’avance aucun objectif chiffré pour la première année en France et veut travailler sur le long terme. A Modo Mio arrivera dans cinq nouveaux pays l’an prochain pour atteindre à l’avenir une présence dans une vingtaine de contrées. L’entreprise de Turin compte en effet accroître sa présence sur un marché global des dosettes qui a le vent en poupe. Elle avait déjà lancé en France l’an dernier, en grande distribution, les dosettes souples Allegro Espresso. Pour l’occasion, la marque s’est associée à Anne-Sophie Pic, triple étoilée Michelin de Valence, qui a créé des recettes.

Au niveau international, Lavazza a aussi lié son nom au chef espagnol Ferran Adria. Il a conçu pour le groupe un café qui se mange, proposé dans quelques restaurants. Pour les cafés et bars, la griffe italienne a conçu une gamme originale baptisée « I Piaceri del Caffè ». Parmi les derniers-nés, Tandem, se présente dans une tasse séparée en deux, dont une partie est couverte de mousse de lait. L’industriel a aussi lancé en France, fin 2007, Lavazza Go !, un espresso vendu au comptoir mais à emporter dans un gobelet fermé maintenant la température, accompagné de sa spatule emballée pour mélanger le sucre. Pour gens pressés ou pour fumeurs voulant profiter dehors de leur précieuse cigarette.

En hors foyer, la marque a en effet adopté une vraie stratégie de griffe. Qui passe notamment par la forte présence de son logo au rectangle bleu. Mais aussi, à partir de novembre, par une carte de fidélité proposée dans 400 points de vente. Pour neuf cafés réglés dans un établissement, un sera offert. Le tampon pour marquer chaque case : un L ! Une façon originale d’inciter à la consommation…

Le groupe veut, en outre, conquérir de nouvelles cibles professionnelles. Il lancera au Salon Equip’Hôtel le 15 novembre le concept Blue, à base de capsules et non de café en grains, qui complète sa gamme. « Cela augmente nettement le potentiel de clients, car il s’adresse à des établissements plus petits, des restaurants gastronomiques aux boulangeries en passant par les boîtes de nuit qui peuvent ainsi proposer une alternative à l’alcool, voire offrir le café à celui qui conduit », souligne Serge Merlet, directeur de Lavazza France Food Services.

Le tout, maintenant, pour le groupe, est de faire passer le message de l’étendue de son offre aussi bien auprès des professionnels que de consommateurs, qui peuvent même acheter des bombes de mousse de lait nature ou aromatisée, destinées à transformer leur petit noir en cappuccino. Il doit aussi éviter la confusion entre ses dosettes souples et ses capsules qui ne fonctionnent pas avec les mêmes machines. Et encore, dans l’Hexagone, la palette de produits n’a rien à voir avec ce que l’on trouve en Italie.