La guerre des consommables aura lieu

Écrit par Édouard Lederer, rédaction de newzy le 31-03-2010

Les consommateurs avaient déjà le choix entre cartouches d’imprimante « officielles » et « compatibles ». Désormais, des offres alternatives aux capsules de café Nespresso se profilent sur les rayons des supermarchés. Comment se fait l’arbitrage pour le client ?

Un nouveau chapitre est entrain de s’ouvrir pour Nespresso. La marque a en partie fondé son succès commercial sur les dosettes de café qu’elle était la seule à fournir. Elle voit arriver de nouveaux concurrents. Début mars, le groupe Casino a annoncé son intention de commercialiser dans ses magasins des dosettes “compatibles”. Ces dernières sont produites par Ethical Coffee Company (EEC), une entreprise fondée par un ancien dirigeant de Nespresso. Un deuxième rival s’est déclaré cette semaine : l’américain Sara Lee va prochainement tester sur le marché français, sous sa marque Maison du Café, ses propre dosettes présentées comme compatibles.

Cette double offensive fait penser, par certains aspects, au marché de l’imprimante. Il n’existe pas de standard unique de cartouches, et le consommateur devra acheter le modèle spécifique à sa machine. Ce type de logique existe aussi sur le plan industriel, à travers l’accès à la maintenance d’une machine ou à ses pièces détachées. Comme pour Nespresso, des rivaux se sont peu à peu greffés, via des cartouches compatibles ou des systèmes de recharge.

L’arbitrage du consommateur pourrait se faire sur le prix – les nouveaux venus jouant sur le coût pour se démarquer. Mais aussi sur la qualité du produit ou les dommages qu’il pourrait faire subir à l’imprimante… ou à la machine à café. Nespresso affirme ainsi avoir déposé 1 700 brevets sur sa capsule et sa technique d’extraction. Au-delà de la qualité du produit, le conflit pourrait se déplacer sur le terrain de la propriété intellectuelle.

Mais entre consommables “officiels” et “compatibles”, l’opposition n’est pas que matérielle. Les concurrents viennent perturber le modèle de distribution du produit d’origine. “Une des originalités de Nespresso se situe dans son circuit de distribution autonome des grandes surfaces. En proposant une dosette dans ses rayons, Casino pose une question de fond”, estime Philippe Moati, directeur de recherche au Credoc. Avec la montée en puissance de toutes les marques de distributeurs, le marché se scinde de plus en plus, entre industriels “purs” capables de répondre aux commandes des grandes surfaces, et les fabricants qui se distinguent par leur marque et les services offerts.

Enfin, les consommables “compatibles” mettent en question la captivité du consommateur. “Nespresso ne vend pas du café, mais un service de dégustation. On ne parle pas de client, mais de “membre du club”. La marque a réussi à débanaliser un produit a priori banal”, note Philippe Moati. La même logique a conduit les fabricants d’imprimante à se présenter comme des fournisseurs de services ou de “solutions”. “La notion de service amène à poursuivre dans la durée la relation au client. Ce qui permet de mieux se connaître et éventuellement de bonifier le service proposé”, estime Philippe Moati.
Cette logique vise à fidéliser un consommateur qui n’est objectivement pas captif : il peut très bien, hors capsule, se procurer son café de nombreuses autres façons. Or, le produit “compatible” vient brouiller ce discours très élaboré.

“Qu’il s’agisse d’un consommateur ou d’une entreprise, le client peut choisir de rester captif”, souligne Patrick Caverivière, consultant – formateur en achats chez Demos, “le tout est qu’il soit conscient de sa situation”. Et qu’il puisse négocier auprès de son fournisseur. Pour un particulier, cela passe par le jeu de la concurrence. Pour une entreprise, tout dépendra de sa puissance d’achat. Les grands comptes disposant forcément de plus importantes marges de manœuvre. “L’appel d’offres doit être bien conçu : si le fournisseur tente de vous présenter une proposition globale, il faudra chercher à segmenter les prestations qu’il propose.” À l’acheteur aussi de maintenir une veille sur le marché et de faire jouer les nouvelles possibilités de concurrence.