Le groupe Casino part en guerre contre le monopole de Nespresso

La stratégie du coucou va-t-elle déstabiliser Nespresso ? La question se pose depuis que Casino a annoncé la commercialisation, en mai, de dosettes de café utilisables par les machines Nespresso, mais fabriquées par un concurrent. L’écho a été d’autant plus fort que le rôle du coucou est tenu par Jean-Paul Gaillard, qui fut le patron de Nespresso pendant dix ans. Il revient, douze ans après son départ, pour « narguer » la société et briser son monopole. Son idée : profiter du parc installé de machines Nespresso pour proposer des capsules « compatibles » mais moins chères.

L’affaire aurait-elle fait autant de bruit s’il s’était agi d’une autre marque ? Rien n’est moins sûr. Avec Nespresso, Nestlé a en effet construit un concept unique dans l’agroalimentaire. Un véritable cas d’école marketing. « Avant, le café était une boisson fonctionnelle. Nous avons créé des grands crus et tout le cérémonial pour accompagner cette passion du café. On ne boit pas du Château Margaux dans des gobelets en plastique », explique Arnaud Deschamps, directeur général de Nespresso France. « Le café est un produit de grande consommation comme un autre. On lui a donné ses lettres de noblesse, on en a fait un produit sélectif », renchérit Richard Girardot, directeur général de Nespresso.

La marque s’est construite autour de trois principes : la création de « crus » de café encapsulés dans les fameuses dosettes – en aluminium, elles sont proposées en une palette de couleurs et assorties de noms italiens ; la machine, conçue pour former un couple indissociable avec les capsules ; le « club Nespresso », permettant de tisser un lien avec le client, qu’il achète les dosettes sur Internet ou dans les boutiques.

Pour l’image, la société s’est inspirée des codes du luxe. Le design des machines, la création d’accessoires, les emballages, rien n’est laissé au hasard. L’univers de la marque est mis en scène dans des magasins raffinés ouverts dans les quartiers chics des grandes métropoles, à proximité des griffes de mode.

« What else ? », direz-vous. C’est là que George Clooney entre en scène. Consultés sur le choix de la personnalité qu’ils verraient incarner Nespresso, les membres du club l’ont sélectionné. Depuis 2006, la saga publicitaire conçue par l’agence McCann Paris, où l’acteur américain accepte le rôle de simple faire-valoir de la marque, a fait mouche. Le contrat avec la star hollywoodienne court jusqu’à l’été 2011.

Cette mécanique bien huilée a fait de Nespresso une marque « émotionnelle », au même titre que Nutella par exemple. Avec, à la clé, un succès commercial. Incité à s’équiper de la machine, rabais à l’appui, le client doit s’approvisionner en dosettes. C’est cette vente de capsules qui représente l’essentiel du chiffre d’affaires et des marges de Nespresso – de la même façon que l’opérateur de téléphonie mobile fait son miel des forfaits ou le fabricant de rasoirs de la vente de lames. Ces capsules – leur prix a crû de 6 % en 2009 (35 centimes l’unité) – sont produites en Suisse.

C’est ce monopole sur la dosette que M. Gaillard veut remettre en cause. Il y a deux ans, il a créé la société Ethical Coffee Company (ECC) à Fribourg (Suisse). « J’ai investi 500 000 euros dans un prototype ; j’ai déposé l’équivalent de sept brevets, puis j’ai levé 20 millions d’euros de capital développement », explique-t-il. Parmi les investisseurs, on trouve Unigrain, un fonds de la famille Benetton, des hommes d’affaires comme Dominique Romano ou encore l’artiste-animateur Arthur.

Pour la fabrication, il s’est associé à des partenaires français. « La forme de la capsule Nespresso est protégée en Suisse, le modèle a été déposé, je préfère démarrer en France », précise M. Gaillard. Surfant sur la vague verte – la dosette en aluminium est souvent dénoncée par les écologistes -, il a développé une capsule en amidon de maïs, qui sera fabriquée à Tarbes par la société Vegeplast. La suite se passera avec le torréfacteur Folliet, à Chambéry, où trois lignes de production sont en cours d’installation. ECC a aussi signé un accord avec le fabricant de machine WMF. Les capsules seront vendues sous le nom Espresso et, en France, sous la marque du distributeur Casino.

Recours juridiques

« Pour l’instant, on parle d’un projet virtuel. Tous les ans, nous affrontons une nouvelle concurrence. Cela ne fait que renforcer notre positionnement d’expert du café », réagit M. Girardot. Il cite un précédent. Eric Favre, l’initiateur de Nespresso, qui a déposé chez Nestlé les premiers brevets en 1976, a créé, en Suisse, la société Monodor en 1991, un an après avoir quitté Nespresso.

Son concept de machines à café à dosettes est commercialisé par le distributeur suisse Migros et l’italien Lavazza. Un bras de fer juridique a opposé Monodor et Nestlé jusqu’en 2004. L’enjeu : un brevet déposé en 1991 qui définit la perforation de la membrane de la capsule par une plaque chargée de pointes placée dans la machine. Il est au coeur du système Nespresso.

M. Gaillard, lui, dit ne pas aller contre ce brevet, qui tombe en octobre 2011. « La capsule s’ouvre sous la pression de l’eau, nous n’utilisons pas les pointes », dit-il. Nestlé va étudier d’éventuels recours juridiques, mais il lui sera difficile de garder son monopole. Des dizaines de concurrents commencent à copier ou veulent s’insérer dans la mécanique. Comme Nexpod, qui vend des capsules en plastique que chacun remplit du café moulu de son choix.

Laurence Girard Lemonde.fr