Avec Vertuo, Nespresso allonge son café

LE MONDE ECONOMIE | 05.07.2016 à 11h09 • Mis à jour le 05.07.2016 à 11h34 | Par Laurence Girard

Nespresso veut à tout prix relancer la machine. Face à une concurrence qui se corse, la marque emblématique du géant suisse Nestlé, qui fête ses 30 ans, mise sur une nouvelle martingale : le café long. Avec la cafetière Vertuo et de nouvelles capsules, dévoilées mardi 5 juillet, elle souhaite convaincre les Français d’opter pour son modèle lorsqu’ils veulent déguster un bol de café.

Vertuo existe déjà. Cette cafetière est le fer de lance de Nespresso aux Etats-Unis et au Canada depuis deux ans. Destinée à satisfaire le goût des Américains pour les mugs, grandes tasses de breuvage, elle ne s’appuie pas sur l’extraction du café sous pression qui a fait le succès de Nespresso. Le café, entraîné dans un mouvement de centrifugation par la rotation de la capsule, infuse dans l’eau chaude.

« La température de l’eau, la vitesse de rotation, le temps d’infusion, on peut faire varier tous ces paramètres », explique Arnaud Deschamps, directeur général de Nespresso France. Mais l’utilisateur n’a toujours qu’un bouton à actionner. La « recette » du café est inscrite par code-barres sur la capsule et décryptée par la cafetière. Sachant que le client a le choix entre trois formats de capsule en fonction du volume de café souhaité.

Grande rentabilité

Nespresso recrée ainsi le lien entre machine et capsules qui a fait sa fortune. La marque reprend aussi les autres ingrédients de la recette inspirée des codes du luxe : les « grands crus de café » encapsulés dans des dosettes en aluminium, la distribution sélective en boutique ou en ligne et le club des clients Nespresso. Et le prix, en conséquence. Vertuo est vendue 250 euros et les capsules entre 45 et 60 centimes.

Cette mécanique de précision a propulsé Nespresso au rang des marques les plus rentables de Nestlé. De quoi susciter des convoitises. Depuis 2010, les « coucous » se pressent pour proposer des capsules compatibles Nespresso en supermarché. Le pionnier Ethical Coffee Company, puis d’autres comme L’Or, Carte Noire, mais aussi Café Royal ou Pellini et bientôt Starbucks.

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En trois ans, la holding JAB de la famille Reimann a créé, avec Mondelez, le numéro deux mondial du café, Jacobs Douwe Egberts, propriétaire de L’Or. Elle a aussi racheté l’américain Keurig, leader du café en dosettes aux Etats-Unis. Mais a dû céder Carte Noire à l’italien Lavazza. Café Royal est poussé par le distributeur suisse Migros. Quant aux appétits de Starbucks, ils sont connus.

Selon Euromonitor, Nespresso reste la première marque de café en France, avec des ventes estimées à 570 millions d’euros, mais sa part de marché est passée de 20,6 % à 18,3 % entre 2011 et 2015. Avec le lancement de Vertuo sur son deuxième marché, Nespresso veut renverser la vapeur.